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我们处在有史以来最健康、最安全的时代，却生活在「恐惧的文化」当中。恐惧是营销人员和政客的梦幻工具，我们被致癌物、禽流感、SARS、H1N1新流感、狂牛症、化学杀虫剂、核废料、恐布攻击、基因改造食品、暖化危机、网络跟踪狂、儿童诱拐犯、经济恐慌所团团包围，清单愈列愈长。我们真的理解风险吗？ 

胆固醇过高不是病？ 大药厂的巧计

「贩卖疾病使用的辞令让人觉得是在促进健康。」英国医生伊欧娜．海斯在《公共科学图书馆医学期刊》中写道：「但事实上效果相反，很多疾病贩卖的运作，靠的是将正常的生物性和社会性差异当作疾病，以及将疾病风险因子当作疾病本身。而制药业习于处理风险因子，于是这个邪恶的循环便成立，因为服药的人在定义上就是个病患。」 

在我的医生诊所墙上的胆固醇警告，是个最好的例子。胆固醇过高不是疾病，只是个心血管疾病的风险因子。这类风险因子还有很多，包括缺乏运动、吸烟、饮食不均衡、高血压、肥胖和糖尿病。其中大多数能够藉助简单的生活习惯改变而改善。然而胆固醇可以用药物降低，于是制药公司选出了胆固醇，并把它宣传成彷彿就是疾病。辉瑞大药厂于二００三年进行大规模的「消费者自保意识」宣传，表面上在法国和加拿大提升民众对心脏病和心脏病发作的认识。广告惊人地直接，加拿大的电视广告是一个女人和两个小孩在医院的等待室哭泣，一个医生出现宣布她的丈夫去世，接着时间倒转，那个男人躺在推床上穿过医院大厅、在救护车里、在一个晴天野餐时倒下。然后广告告诉我们，那是胆固醇的错，即使你看起来健康，那仍会杀死你。所以，去验胆固醇吧，接着出现那个男人和他的孩子正在欢笑，他们避开了厄运。

针对辉瑞大药厂在法国的宣传，世界卫生组织的基本药物政策部门的强纳森．桂克的团队写了一封措词强烈的信给英国医学期刊《柳叶刀》：「所有已知的心血管疾病风险因子中，只有胆固醇被提到——这个宣传并未达到其声称的目的。该宣传没有提及真正的医疗产品，但却凑巧和发表在《柳叶刀》上的服用阿托伐他汀降低主要的心血管疾患的研究同时出现。」阿托伐他汀是辉瑞的摇钱树抗胆固醇药立普妥的药名。「我们相信那个宣传可能引起病患的忧虑，鼓励他们要求他汀药物的处方。」桂克的团队补充道：「其中的信息包含会误导民众的陈述和疏忽，可能导致不当的医药使用和提高不当的风险。」因此，桂克作结说这个广告：「违反数个世界卫生组织的道德标准。」英属哥伦比亚大学的公共卫生和传染病学教授芭芭拉．敏兹在《公共科学图书馆医学期刊》中的一篇文章语气更尖锐。她写道：辉瑞大药厂利用「对死亡的恐惧」提高业绩。

在多数的西方国家，进行公众教育宣传需要借口理由，只有纽西兰和美国允许全面直接针对消费者的药物广告。即便如此，美国的联邦规定仍要求广告必须遵守符合公众利益的指导原则，而制药工业则坚持他们的广告只是提供确实的信息，所以的确符合公众利益。许多观察家认为这是胡说，南加州大学医学院的道格拉斯．李维和前美国食品药物管理局局长大卫．凯斯勒在《家庭医学年鉴》中指出，制药公司在美国电视广告上的花费「从二００一年的六亿五千四百万元到二００五年加倍成长到惊人的十一亿九千万元。其中将近三分之一都被花在一个种类上：安眠药物。然而不管睡眠障碍再如何严重扰人，与美国人主要死因的心血管疾病、癌症和意外伤害相较之下，几乎微不足道。不管制药工业声称他们的广告如何对公共卫生有益，他们在各种严重度不等的非医学问题药物上的宣传花费，都让人怀疑他们是否真的关心公众利益。」

加州大学医学系的多米尼克．弗洛胥的研究团队，于二００七年在《家庭医学年鉴》上，发表了第一份对美国每年三十分钟的药物广告的全面性分析：「大部份的广告（百分之八十二）提供对产品使用的事实陈述和理性论点，但是只有少数解释致病的问题（百分之二十六）、风险因子（百分之二十六）或是疾病的普遍性（百分之二十五）。」研究者认为这些疏忽造成严重的后果：「对需要或能从使用产品获益的对象描述不清，（直接针对消费者的广告）暗示性的刻意让民众相信自己可能有很多健康上的问题，而使用广告中的产品可能可以加以改善，但却没有提供哪些人可能从治疗中真正得益的信息。」

另一项被忽略的是生活方式的改变。任何一个医生在考虑如何治疗一项健康问题时，都会先想到生活方式的改变，戒烟、更均衡的饮食、运动，是否能达成效果。弗洛胥的研究发现，百分之十九的广告提到改变生活方式同时配合吃药，但没有任何广告提及生活方式的改变可以代替吃药。事实上，将近百分之十九的广告甚至明确地说，生活方式的改变是不够的。研究者写道：「好几个降胆固醇药物的广告指出，非药物的处理方式是毫无希望的。」

药物广告强调的是情感。弗洛胥的研究发现，几乎所有的广告，有百分之九十五，有正面的情感诉求，而有百分之六十九强调负面的感觉。「大部份广告中的主角，因为健康问题而生活失控，而服药让他们重新得回控制。失控超越了健康问题本身，而经常包括对社交、休闲和职场活动参与的无能。主角总是在使用产品之后重得全面的控制，因此也得到亲友的社会认同。」这个基本讯息和家用保全广告及在通电围墙边踢足球的小男孩要传达的差不多：你有危险，但如果你买我们的产品，那生活就会充满欢笑、阳光和玩耍的粉红脸颊小孩。

「疾病贩卖利用对痛苦和死亡的最深沈原始的恐惧，」伊欧娜．海斯写道，它也利用对幸福和社会认同的渴望，结果达到完美的情感对称。没有我们的产品，你会经历恐惧、疾病、拒绝、死亡；使用我们的产品，你会拥有欢乐、活力、认同、生命。很难想象还有比这更好的方式来唤醒直觉和打开顾客的皮夹。

一个明显的问题是，制药公司、保全公司和所有其他利用恐惧和希望来透过心理战术营销的公司，是经由尝试错误而学到这些技巧？还是从过去三十年来的科学进展取经并加以应用？有很多理由让我们相信后者比较接近事实。